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企业彩铃-因何如鱼得水

发布时间：2009年05月18日| 人感兴趣 | 字体：大 中 小作者：佚名　来源：人民邮电报

企业彩铃-目前的手机增值业务市场中占有绝大多数市场份额的是短信和彩铃。据统计，2008年上半年，中国移动增值服务市场规模达672.76亿元，同比增长30%。各类细分移动通信增值业务市场中，短信仍然占据最大比重，达到65.34%，其次是彩铃业务，其收入占全部移动通信增值业务收入的18.07%。

　　彩铃业务是目前发展颇为成熟也受运营商青睐的一项增值业务，并成为继短信后我国使用最多的手机增值业务，成为移动盈利的又一个神话。该业务被不同运营商冠以不同名称，如中国移动称为“彩铃”、联通称为“炫铃”等，名称虽异，但发展都十分迅速。彩铃是个性化回铃音业务，它是一项由被叫用户定制，为主叫用户提供一段悦耳的音乐或一句问候语来替代普通回铃音的业务。用户开通这项业务后，对方在拨打该用户手机等待接通的时候，听到的就不再是“嘟……嘟……”的简单回铃手机彩铃音，而是该用户所设置的不同音乐或音效等。对于运营商而言，彩铃业务使移动运营商在为用户提供个性化业务、差异化服务方面处于领先的地位，极大地提升了运营商的企业形象。对于个人用户而言，彩铃业务使用户有了充分享受个性化空间的选择，同时把网络能力充分开放给了用户。增值业务的核心要素是信息，吸引用户的除了网络接入本身，还有通过网络接入获得的信息应用。这些信息应用能够满足用户沟通、娱乐、商务等多层次的需求，能够为运营商提高网络利用率，获得基础电信业务外的增值收益。随着3G时代的到来，如何建立有效的增值业务盈利模式是运营商面临的重大考验。从彩铃业务身上，我们可以看到很多闪光点。

　　成功打造无线音乐行业价值链

　　彩铃的成功，在于通过彩铃业务的运作，成功打造了无线音乐行业价值链。这个价值链涵盖了从创作、发行到最终用户的整个价值链，各个环节都能找到自己的位置，获得自己相应的利益，从而进一步推动了整个价值链的良性快速发展。目前，对于彩铃这块蛋糕，由于运营商把握着渠道的垄断性资源，有权通过竞标方式选择SP进入，并对其经营进行监督管理，一般他们要分得收入中的15%;在余下的85%中，通过资质申请并获得允许才得以入座的SP获取40%～50%;生产内容的CP则能获得50～60%的分成。

　　在过去的几年间，国内移动增值业务市场中主力产品无一例外都是通过运营商和SP间利益捆绑的形式得以实现，并成功推广的。一般意义上说，作为运营商一方提供标准的平台，而下游大大小小的SP和CP加入其中，然后提供各自的产品，并最终借助这个平台通过利润分成的形式完成收益分配。目前的“彩铃”也是如此。由于“彩铃”业务自身的特殊性，决定了产品的发送全部要通过运营商平台进行，同时用户的订阅及其它相关操作也无法绕开运营商独立进行。目前，手机用户开通彩铃功能的月租费是5元，而每下载或定制一首铃音还需花2～5元。对于庞大的手机用户群来说，这个数字意味着巨大的市场潜力。

　　运营商与SP/CP构建灵活多样的共赢模式

　　业内人士认为，运营商选择为用户提供服务和内容的业务合作伙伴，业务合作伙伴则利用其基础设施提供内容和服务，运营商与其合作伙伴建立了灵活多样的共赢模式。运营商在与SP的合作当中主要是由运营商作为门户面对用户，双方利润分成。一方面，服务质量及不规范操作引起的问题很多由运营商来面对，承担风险，如梦网投诉就占据了移动用户投诉的70%以上;另一方面，与SP合作的收入占比还相当低，如一般在1%至2%之间。所以，一边是较为沉重的客户与舆论指责，一边却是较低的产值贡献，这将运营商推向一个尴尬的境地。

　　针对移动增值业务发展进程中出现的问题，近几年来，中国移动加快了对产业合作模式的调整，通过构建MISC系统、推出新的分成比例和实行分省签约等方式，致力于将原来处于拓荒期的“全开放模式”改变为由运营商主导的“半开放模式”，建立更加成熟的产业合作关系。但从目前的情况来看，中国移动构建的“半开放模式”并不是要将所有的SP扫地出门，而是希望通过抬高SP进入市场的门槛，将违规经营和缺乏业务创新能力的SP淘汰出局，加速推进现有SP向CP的转变，全面提高SP业务创新能力。值得关注的是，当前，在越来越多的SP加速向CP转型的同时，一些拥有内容资源的传统音乐、影视媒体公司开始跳过SP，直接与运营商开展合作。

　　还有业内人士认为，随着移动运营商产业合作模式的调整，运营商直接与CP开展合作已成为必然，但面向未来，SP的作用和价值也是不可替代的。因为对于许多拥有内容资源的传统行业而言，如果要与运营商直接开展合作，就需要构建一支内容制作队伍，把自己的音乐和视讯资源转化成无线的模式，并进行市场营销推广、提供客户服务，这显然不是一朝一夕的事，会遇到许多困难和障碍。应当看到，经过近年的不断发展，诸如新浪、搜狐、华友、TOM在线、美通无线等SP，都建立了数百人的专业队伍，这些SP更擅长于将CP的内容进行包装并进行资源整合，通过与运营商开展紧密合作进行市场推广，可以为CP创造更大的价值。

　　3G时代彩铃神话如何延续？

　　随着3G网络的发展，如何延续彩铃的神话是业界关注的焦点。运营商需要横向整合消费、娱乐、旅游、购物、商业等行业应用，加强合作，共同发展，实现多赢。彩铃业务的增长形势非常好，对内容提供商来说，如何作出差异化会显得比较重要。

　　细分市场突出针对性服务

　　3G的出现将促进网络的发展，从而使用户群更加庞大。由于便利性、无线上网速度的提高和网络应用的更加普及，CP提供的内容将更加丰富，当然也会更加细分市场。同时，更需要有针对性地为用户提供服务，以此刺激业务需求也是发展重点。彩铃属于快速消费品。据专业机构统计，大概有8%的用户会在一周内更换彩铃，22%的用户会在一到两周内更换，29%的用户会在两周到一个月内更换，27%的用户会在一到两个月之内更换，而两个月以上更换的用户只占14%。在日本，3G业务还是年轻消费群占主导。DoCoMo的用户统计数据显示，3G用户仍然趋向年轻化，50%以上的3G用户年龄不足30岁而且男性用户占到60%以上。因此，运营商有必要针对年轻用户，结合时尚元素提供具有娱乐性的彩铃服务。3G时代，运营商还应该继续细分客户群，针对更加细分人群的品牌，比如提供专门针对女性品牌的业务。同时，不同用户对移动通信业务的消费需求是不同的，具有不同的需求层次。运营商需要满足不同用户的需求，提供个性化服务。

　　加强政策规划鼓励业务创新

　　运营商在产业链中是距用户最近的一方，掌握着所有用户的消费信息，因而对用户的需求有更灵敏的把握，能更及时、更准确地发现用户的新需求。所以，运营商应充分利用自身敏锐的触觉，参与到业务的整体规划中去，扮演好总指挥的角色，准确把握市场需求，防止资源浪费，提高服务效率。3G时代，寻求更多的业务增长点无疑成为运营商趋之若鹜的焦点。因此，在业务上不断实现创新，便成为移动运营商面临的重要课题。有消息显示，日韩两国为了解决这类问题，采取了诸多措施，像日本的DoCoMo公司通过制定相应政策以及提供资金扶持小型SP的发展，为他们开发新业务提供动力。同时消除大型SP在新业务研发中形成的障碍。公司还利用自身的主导地位不断加强对SP的监管，积极保护具备创新活力的小型SP的原创作品，并规定在新业务的内容确实属于原创的情况下，SP可以独占其带来的利润。这就在一定程度上实现了按劳取酬，激发了各类SP的创新热情。而韩国的SK电讯同样制定了专门的政策，向包括CP在内的中小型合作伙伴提供资金、技术、市场开拓等方面的帮助，极大地提高了SP的合作积极性。这些成功的经验确实值得我国移动运营商学习。

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